El descubrimiento de las últimas semanas no se traduce en un chip más veloz ni en una nueva aplicación. Se trata de una revolución en la mecánica: la IA generativa, capaz de producir respuestas completas, está obligando a compañías como Perplexity, Anthropic (con Claude), OpenAI (con ChatGPT) y Google (con su buscador impulsado por IA y Gemini) a repensar el entramado económico de internet.

Durante tanto tiempo, la publicidad ha financió buscadores, sitios web y aplicaciones “gratuitas”. Ahora, el producto no es solo una página con enlaces; es una respuesta. Si el usuario empieza a cuestionar quién está detrás de la financiación, la confianza se convierte de un aspecto secundario en un elemento fundamental del negocio.

En 2024, Perplexity experimentó con un formato de anuncios que parecía sensato: respuestas patrocinadas bajo las contestaciones del chatbot. Sin embargo, a finales de ese mismo año empezó a eliminarlos. Actualmente sostiene que no tiene planes de continuar en esa dirección, aunque deja la puerta abierta para reconsiderarlo en el futuro.

Un directivo de Perplexity lo explicó con una idea principal: el usuario necesita confiar en que la respuesta es “la mejor posible” para continuar utilizando el producto y estar dispuesto a pagar por él. Si los anuncios generan dudas sobre la imparcialidad, se pone en riesgo el valor intrínseco del sistema.

Por su parte, Anthropic adoptó una postura similar y transformó esta idea en un argumento de marketing. Antes del Super Bowl , lanzó una campaña con el lema: “Los anuncios están llegando a la IA. Pero no a Claude”. La pieza caricaturiza situaciones en las que recomendaciones comerciales se infiltran en conversaciones personales, justo en los momentos más incómodos.

Sam Altman, líder de OpenAI, respondió sin rodeos y etiquetó la campaña como “claramente deshonesta”. Además, defendió que el modelo publicitario que OpenAI está explorando sería uno en el que la publicidad esté claramente separada y etiquetada, sin afectar las respuestas del sistema.

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La clave radica en esto: en la IA, el anuncio no compite por tu atención, compite por tu confianza.

Para ilustrarlo, es útil una analogía cotidiana. La antigua web era como un supermercado con pasillos y carteles. Tú decidías qué estante mirar, aunque hubiera promociones por todas partes. En cambio, un chatbot es más parecido a contactar a un electricista y solicitar “la mejor solución” para un cortocircuito.

Si el electricista recibe una comisión oculta por recomendar cierta marca de térmicas, el problema va más allá del precio. Se ve afectado el mecanismo de decisión. Se rompe el interruptor de la credibilidad, ese clic mental que te hace aceptar un consejo como neutral.

Por eso, el sector comienza a dividirse en dos velocidades. Por un lado, modelos que prometen conversaciones “limpias” y hacen de la ausencia de anuncios su pilar de confianza. Por otro lado, modelos que buscan mantener el acceso generalizado con ingresos publicitarios, pero que necesitan demostrar que la publicidad no afecta el núcleo de la respuesta.

¿Dónde se está probando el nuevo engranaje publicitario?

OpenAI está probando anuncios en productos como ChatGPT en un formato experimental y limitado. Varios actores están explorando la misma vía debido a que entrenar y mantener grandes modelos de IA requiere una inversión significativa, y la presión por obtener ingresos sostenibles aumenta con cada nuevo usuario.

Google, por su parte, está probando anuncios integrados en las respuestas de su buscador con IA, presentando un enfoque más fusionado con el texto. Sin embargo, no ha introducido anuncios en su chatbot Gemini, que por ahora permanece libre de publicidad directa. Esto sugiere que incluso dentro de una misma empresa, coexisten estrategias diferentes.

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De esta manera, lo que parece ser un debate comercial se convierte en una discusión cotidiana. Porque si la IA estará presente en nuestro día a día —ayudando con comparaciones de alquiler, diagnósticos de síntomas o redactando correos difíciles— el usuario querrá saber dónde termina la asistencia y dónde comienza la venta.

Y en esa delgada línea, el futuro de la IA no dependerá solo de mejores modelos, sino de algo más sencillo: que el interruptor de la confianza siga encendido.